高端品牌为维护形象进驻天猫迎击非法销售
发布时间：2014-12-10 16:21

 外媒称，法国护肤品品牌欧舒丹(L'Occitane)近日在阿里巴巴集团旗下的天猫购物网站开店，成为又一个为应对旗下产品在天猫被非法销售而加入该平台的高级品牌。

 据美国《华尔街日报》网站12月6日报道，欧舒丹的网上旗舰店于12月1日开张，销售樱花身体乳液和护手霜等产品，每种单价约为40美元。欧舒丹亚太地区总裁霍夫曼(Andre Hoffmann)称，该公司的产品已经在天猫未经许可被出售，因此决定在天猫开旗舰店。

 霍夫曼称，只有这样做才能确保过期和受损产品不被销售，公司的目标是成为天猫上唯一一家经过授权销售欧舒丹产品的卖家。

 英国奢侈品牌博柏利(Burberry)和高端化妆品品牌雅诗兰黛(Estee Lauder)今年也在天猫开设了店铺。熟悉这些公司的知情人士告诉《华尔街日报》，关键在于开店可以保护他们品牌在天猫上的形象。

 阿里巴巴发言人称，毫无疑问中国消费者对高端品牌很感兴趣，阿里巴巴将继续在天猫网站发展这些品牌。

《华尔街日报》今年采访了30多个卖家、品牌和分析师，并了解到阿里巴巴向高端品牌承诺，这些品牌只要在天猫开店，阿里巴巴就会清理网站上销售未授权产品的商户，或者采取更多行动打击假冒产品。阿里巴巴9月份进行了全球迄今规模最大的首次公开募股(IPO)交易，筹资规模达250亿美元。

 电子商务数据公司YipitData为《华尔街日报》作的一项分析显示，博柏利和雅诗兰黛今年早些时候在天猫开店时，所有销售这两个品牌产品的第三方卖家都从天猫网站上消失了。分析师认为，这体现了阿里巴巴为吸引某些品牌进驻天猫会采取相当有力度的措施。

 然而YipitData的数据显示，欧舒丹在天猫开设旗舰店后，由第三方卖家出售的欧舒丹产品的数量并没有立刻减少，大约有1400个条目。

 尽管如此，YipitData的产品分析师米兰(Jordan Milan)表示，该公司的分析显示，通过在天猫开设旗舰店，各品牌能对自身形象有更好的掌控，因为旗舰店在网站上能获得更有利的展示位置，使灰色市场商品变得不容易被看到。

 霍夫曼称，欧舒丹正与阿里巴巴商讨如何处理天猫上第三方卖家出售欧舒丹产品的问题，这些卖家出售的产品许多打了折扣。

 阿里巴巴发言人表示，公司不对与消费者的对话或第三方数据置评。

 报道称，灰色市场商品一直是高端品牌面临的一个问题。这些商品从中国以外的分销商处购得，然后以折扣价格在中国大陆出售。高端品牌企业担心这种未经授权的销售行为可能损害他们的形象以及破坏他们的定价能力。

 欧舒丹就在天猫开设旗舰店一事已经和阿里巴巴磋商了数月之久。据透露谈判情况的人士称，这家护肤品公司的主要担忧就是如何保护其在天猫上的高端形象。

 报道称，欧舒丹在天猫开店的决定被视为是其策略的一次转变。

 里昂证券亚太区市场分析师麦肯齐(Paul McKenzie)在2013年9月份的研究报告中写道，欧舒丹有意避开了中国的购物网站，并认为这些购物网站对其业务的弊大于利。报告还称，欧舒丹认为中国的网上购物者已经习惯性认为网店比实体店提供更低、更优惠的价格，但是欧舒丹对此不愿作出让步。

 然而分析师称，这些品牌也意识到他们不能忽视中国电子商务的发展前景。据欧睿国际(Euromonitor International)的数据，天猫上有超过7万个卖家，控制着中国企业对到消费者在线销售额的大约45%。欧睿国际称，过去三年天猫的销售额增长了超过九倍，达到509亿美元。天猫是阿里巴巴旗下三家主要的电商网站之一。

 霍夫曼称，对于欧舒丹而言，天猫旗舰店头几天的销售额令人鼓舞。

 汇丰奢侈品分析师朗堡(Erwan Rambourg)称，其他一些高端品牌曾告诉他，他们对在阿里巴巴的平台开设旗舰店持开放态度。

 朗堡称，企业只是在适应中国的消费现状，许多传统品牌面临的问题是，一方面他们害怕失去品牌价值，另一方面他们也想获得更多客户。